Le Diable s'habille en Prada 2 prouve que les femmes de plus de 50 ans sont des tirages au box-office

Hollywood commence enfin à raconter un autre type d’histoire, et les femmes de plus de 50 ans en sont au centre.

Aujourd’hui, des actrices de plus de 50 ans propulsent des films phares du box-office dans des rôles principaux et influencent ainsi la culture. La réponse est claire : Récent étude d'audience sur la narration de divers âges révèle que 93 % des adultes déclarent qu'ils sont susceptibles de regarder des films ou des émissions mettant en vedette des protagonistes plus âgés. La chaleur autour de “Le Diable s'habille en Prada 2”, dont un week-end d'ouverture de 77 millions de dollars de ventes de billets au pays et de 233 millions de dollars dans le mondele rend indéniable : construire des propriétés majeures autour de femmes adultes, et le public suivra.

Meryl Streep, 76 ans, a récemment déclaré que les femmes de plus de 50 ans étaient souvent obligées de « disparaître dans les boiseries ». Aujourd’hui, ils s’en sortent, avec une présence et un style qui attirent – ​​et méritent – ​​l’attention. Le buzz autour de « Prada 2 » a été alimenté en grande partie par une tournée de presse mondiale présentant des dizaines de looks pour Streep et ses co-stars Anne Hathaway, Emily Blunt et Stanley Tucci. Ces moments sur le tapis rouge se sont répercutés sur la mode, la culture et l’économie, signalant que le public ne se présente pas seulement pour le film, mais pour ce qu’il représente : une suite qui transcende la nostalgie et se présente comme une célébration attendue depuis longtemps des femmes adultes – des femmes centrales, complexes, drôles, romantiques, formidables… et commercialement convaincantes.

Pendant des années, les projets « dirigés par des personnes âgées » ont été traités comme une voie spécialisée. Mais les données et la demande révèlent un décalage important : la diversité des âges rend les histoires beaucoup plus accessibles à tous les publics, les jeunes téléspectateurs étant particulièrement désireux de voir des castings intergénérationnels. L'AARP est depuis longtemps en avance sur ce changement. Depuis des décennies, son initiative Movies for Grownups défend une narration qui reflète la vie réelle après 50 ans et met l'industrie au défi d'aller au-delà des stéréotypes dépassés.

Heureusement, les données sont désormais étayées par beaucoup plus de puissance stellaire. À CinemaCon, Sandra Bullock, 61 ans, et Nicole Kidman, 58 ans, ont contribué au lancement la bande-annonce de “Practical Magic 2”, un projet doté d'un budget estimé à 125 millions de dollars – exactement le type de dépenses réservées aux paris que l'industrie estime pouvoir étendre. Ensemble, Bullock et Kidman génèrent plus de 7 milliards de dollars de recettes au box-office.

Viola Davis, 60 ans, désormais largement citée comme l'actrice noire la plus rentable de l'histoire, est créditée de plus de 15 milliards de dollars de recettes au box-office mondial ; son véhicule vedette d'action de 2022, « The Woman King », a ouvert ses portes au n°1 et a atteint 94 millions de dollars dans le monde.

Angela Bassett, 67 ans, a contribué à faire passer « Black Panther : Wakanda Forever » à plus de 850 millions de dollars dans le monde et reste parmi les actrices les mieux payées de la télévision (450 000 dollars par épisode pour « 9-1-1 »).

Nous avons largement dépassé quelques moments marquants ; il s’agit d’une dynamique soutenue et les résultats parlent d’eux-mêmes.

L’affaire n’a jamais été aussi claire : aujourd’hui, 125 millions d’Américains de plus de 50 ans vivent plus longtemps, en meilleure santé et plus engagés – et ils dépensent plus de 10 milliards de dollars par an sur le cinéma et le streaming. L’« économie de la longévité » se manifeste dans les décisions d’abonnement, les week-ends d’ouverture et la longue traîne de fréquentation des bibliothèques et des festivals de cinéma.

Lorsque les dirigeants parlent de « trouver de la croissance », le public des plus de 50 ans est déjà bien en vue, attendant d'être pleinement exploité. L’industrie du divertissement a longtemps été obsédée par la jeunesse, mais la dynamique est désormais indéniable. Les femmes de plus de 50 ans sont au sommet de leur influence, et aligner les investissements et le marketing sur elles et sur le public qu’elles attirent génère une valeur significative.

Voici ce que cela signifie en pratique :

1) Feu vert pour la longévité, pas pour la nostalgie. Des projets comme « Le Diable s’habille en Prada 2 » fonctionnent parce qu’ils traitent les femmes adultes comme des conséquences – au travail, en amitié, dans les conflits, dans la réinvention. Ils dépassent une simple pièce de théâtre de retrouvailles et le public peut sentir la différence.

2) Suivez l'argent. Si 9 adultes sur 10 déclarent qu'ils regarderont des films plus âgés et que le public de 50 ans et plus dépense plus de 10 milliards de dollars par an en films et en streaming, le risque n'est pas de surinvestir dans les femmes de 50 ans et plus. Le risque est de ne pas les servir – en particulier dans les histoires d’amour, où 57 % des adultes déclarent que leur tranche d’âge est absente des histoires de rencontres et d’intimité.

3) Marché avec conviction. La visibilité fait partie du volant d'inertie. Lorsque les campagnes présentent les femmes âgées comme des icônes de style, des protagonistes romantiques et des forces culturelles, elles élargissent les attentes du public et ce sur quoi les marques peuvent s'aligner en toute confiance. La lentille s’élargit et le comportement des consommateurs suit.

Le divertissement nous aide à comprendre qui nous sommes et qui nous pourrions devenir. Lorsque les femmes de 50 ans et plus sont représentées avec profondeur et intention, cela fait plus que corriger le tableau ; il élargit ce que peut être la narration à chaque âge et à chaque étape de la vie. Le résultat est une résonance plus large : les publics plus jeunes voient un avenir dans lequel ils peuvent et veulent évoluer, et les publics plus âgés voient des vies qui semblent réelles, pertinentes et possibles.

L'ère de la longévité est déjà là, avec les personnes de 50 ans et plus sont à l’origine d’une économie américaine de 8 300 milliards de dollarsun chiffre qui devrait augmenter considérablement dans les décennies à venir. La question est maintenant de savoir si l’industrie du divertissement, et les entreprises dans leur ensemble, saisiront cette opportunité ou ne la saisiront pas.

L’industrie considérera-t-elle le moment « Le Diable s’habille en Prada 2 » comme une anomalie et reviendra-t-elle au genre de progrès qui, pour citer Streep, évolue à un rythme glacial ? Ou vont-ils reconnaître le succès du box-office pour ce qu’il est – un tournant – et s’appuyer sur lui d’une manière qui reflète enfin les consommateurs les plus puissants du marché ?

Le public a déjà montré la voie ; l'occasion est à suivre.